Cómo una mala gestión empresarial puede hundir hasta a las marcas más conocidas y poderosas

A finales de los 90 y en los primeros años 2000, no había nada más habitual que un teléfono móvil Nokia. Eran muy populares, muy duraderos (tanto que eso sigue siendo algo que se sigue asociando ahora a la marca) y la puerta de entrada de los consumidores a un mercado que estaba naciendo y creciendo, el de los terminales móviles.

De forma bastante parecida, mientras los móviles Nokia se iban asentando como un elemento de consumo masivo, las BlackBerry se iban posicionando primero como algo necesario y determinante si se era alguien en el mundo de los negocios y después como el elemento cool. Era lo que tenían los que pensaban que los terminales básicos (los Nokia como ejemplo claro) eran demasiado mainstream. La BlackBerry permitía hacer muchas más cosas y era mucho más un objeto de deseo.

Años después, las dos compañías han protagonizado cada una de ellas su historia de caos, venta, reinvención y eclipsamiento ante nuevos jugadores mucho más poderosos que ellas. RIM, los dueños de BlackBerry, intentaron de hecho capitalizar en el nombre de su producto estrella y se cambiaron el nombre como empresa para emplear el tirón del de su marca. No lograron con ello recuperar las posiciones perdidas. No han desaparecido. De hecho, en la cobertura que los medios están haciendo del Mobile World Congress (MWC), ahí siguen apareciendo con sus nuevos modelos de teléfono.

Nokia ha tenido una historia bastante paralela. Fichó a un directivo para intentar reinventarse, apostó mal en la carrera de sistemas operativos móviles, se vendió a Microsoft, se hundió en la miseria y ahora está intentando volver a capitalizar el valor de su marca con una nueva empresa sosteniéndola (pero sin lograr volver a los éxitos pasados, al menos todavía).

Las dos marcas y las dos empresas que están detrás de ellas muestran claramente una lección que deberían aprender las compañías: poco importa que tengas una marca ultrapoderosa en términos de reconocimiento público y en términos de valores asociados. Si la marca va seguida de una gestión nefasta, poco importa lo que se haya crecido o el potencial de tu imagen y tu producto. Acabarás hundiéndote en la miseria y viendo cómo tu empresa paga las consecuencias.

El caso de Pocoyó es posiblemente otro buen ejemplo y uno cercano. El poder de la imagen de Pocoyó, un personaje de dibujos animados que creció como la espuma, era tal que, en las oficinas en Madrid de la compañía responsable (Zinkia), tenían, en los años ‘buenos’, una oficina dedicada a la gestión de la cesión de la marca. Era como la cueva de Ali Babá de los juguetes y de los productos derivados, repleta de todo el material que se estaba aprobando. La gestión y las guerras internas por el control acabaron haciendo que la compañía acabase como el rosario de la aurora.

El caso de Kraft Heinz
De hecho, una mala gestión o una que afecte al producto puede hacer que este se hunda en una situación de la que puede resultar muy difícil salir y que puede lastrar su imagen pública. Wall Street mira ahora con ojos críticos a Kraft Heinz, el gigante de la alimentación. En su último trimestre, perdió 12.600 millones de dólares, la mayor pérdida de su historia, a pesar de ser la dueña de muchísimas marcas icónicas, desde su ketchup hasta los Toblerone o los muy estadounidenses (y muy consumidos en ese país) mac&cheese instantáneos.

¿Cuál es el problema? Quartz explicaba en un análisis que sus marcas estrella no estaban logrando mantener el interés de los consumidores. Se empezaban a ver como pasadas. Estaban perdiendo peso en el corazón de los consumidores (por mucho que el gigante se haya empezado a lanzar a hacer nuevas campañas de publicidad), posiblemente porque su gestión no estaba siendo la mejor.

Un análisis en Forbes apunta que los modelos de gestión de una de las firmas inversores, que promueven recortar gastos lo máximo posible, había hecho que el gigante se encontrase en problemas. Estaba recortando sus gastos y con ello estaba haciendo que la salud de sus marcas se dañase. Por mucho que todo el mundo conozca o aprecie tu ketchup, una mala gestión puede hacer que se vayan a tu competencia.

No se pueden dormir en los laureles
Y es que quizás ese es uno de los grandes problemas de los gigantes o no tan gigantes. Una vez que una marca se hace más popular y una vez que los consumidores empiezan a reconocerla, sus responsables empiezan a asumir que pueden simplemente vivir de rentas. Eso no es así. Las empresas nunca pueden dejar de trabajar sus marcas y no pueden dejar de conectar con los consumidores.

Vía: Puro Marketing

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