El cierre de Círculo de Lectores y lo que dice sobre el ocaso de la venta por catálogo

Para muchos lectores españoles, los recuerdos de lectura de la infancia están vinculados directamente a Círculo de Lectores. Los libros que publicaba llegaban tras ser elegidos en un catálogo, en teoría a un precio más competitivo que el de las librerías. En el catálogo estaban los grandes best-sellers del momento, títulos de la literatura infantil y juvenil y colecciones que diseñaban de un modo específico para su mercado. El pedido lo recogía un trabajador que pasaba por la dirección del consumidor a dejar el catálogo, recoger el pedido y luego dejar el libro (y recoger el pago). Los libros llegaban así a todas partes y a todos los potenciales lectores. Círculo de Lectores era una suerte de ecommerce antes del ecommerce.

La compañía, que ha pasado por varias manos en los últimos años, acaba de echar el cierre. Planeta, sus dueños en la actualidad, acaban de terminar con su más de medio siglo de existencia. Ser el ecommerce antes del ecommerce tenía cierto atractivo, seguir siéndolo tras su boom ya no lo era. «Hemos ido perdiendo el canal de venta por los nuevos hábitos de consumo digital», reconocían desde el gigante de la industria de los contenidos a El País, el periódico que ha adelantado el cierre.

El modelo ya no funcionaba e incluso la idea de base que hacía rentable al club de lectores (estabas obligado a comprar un libro de su catálogo todos los meses) ya no la aplicaban. Círculo de Lectores ha ido cerrando con pérdidas millonarias durante los últimos años (El País habla de que en 2017 acumulaban pérdidas por 5 millones de euros), a pesar de que habían ampliado su catálogo con productos de otras categorías.

En la web corporativa de Planeta no hay ninguna nota de prensa sobre el movimiento, pero en la de Círculo de Lectores ya no se puede ver su catálogo de contenidos. Todas las secciones llevan a una especie de bucle de sus contenidos de blog. En Twitter están respondiendo a algunos usuarios que preguntan dudas sobre su cierre. Círculo de Lectores estaba, este mediodía, entre los temas del día en esa red social.


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El ocaso de la venta por catálogo

El movimiento de Planeta se podría convertir en una prueba más del ocaso de un modelo de ventas que triunfó décadas atrás pero que ya no funciona en la era del comercio electrónico, el de la venta por catálogo. Al fin y al cabo, el nacimiento de la moderna compra por catálogo fue paralelo al de los grandes almacenes, en el siglo XIX, y ha vivido un desarrollo, auge y caída similar al de esos establecimientos.

En 1994, la venta por catálogo movía casi 88 millones de pesetas en facturación en España, superando ampliamente los 15 millones que facturaba en 1985, según las estadísticas de la Asociación Española de Ventas por Correo que recogía entonces la revista Distribución y Consumo. En una década, el mercado había crecido en un apabullante 585% y en la década de los 90, al menos en esa primera mitad, habían aumentado el número de empresas que distribuían de ese modo. Libros y discos eran lo que más se vendía entonces por catálogo.

Las empresas que usaban el formato, se leían en el artículo, eran entonces «empresas de gran tamaño, de grandes volúmenes de facturación». Mujeres casadas de entre 25 y 44 años y habitantes de zonas urbanas, que premiaban lo cómodo del formato, eran sus principales consumidoras. De hecho, quienes ahora recuerdan los catálogos de Círculo de Lectores de su infancia, posiblemente también recordarán los que enviaba Venca.

Venca era un servicio de venta de ropa por catálogo, con ofertas y con campañas de captación vía premios. A diferencia de Círculo de Lectores aún no ha echado el cierre (sigue vendiendo online y a través de catálogo) pero al igual que el club de lectores también ha afrontado diferentes crisis en los últimos años.

De hecho, la noticia más reciente sobre la compañía, publicada en la prensa autonómica de la región en la que está su sede, es que acaba de cerrar un ERE con sus sindicatos. Venca ha despedido al 22% de su plantilla, 57 personas. El movimiento, como publicaba ElPeriódico, se enmarca en el proceso de la empresa de reforzar su canal online y de abandonar poco a poco el catálogo tradicional. Unas semanas antes, había anunciado que se convertía en un marketplace («A parte de vender nuestra propia colección también abrimos las puertas para que otros vendedores puedan vender a través de nuestra plataforma», señalaba entonces Jordi Badia, chief digital officer de la empresa) y unos meses antes había fichado a una ejecutiva de Zalando. Y, aunque en 2017 seguían defendiendo el valor de catálogo, parece bastante claro que la visión de futuro ha cambiado.

Lo que enseña el caso La Redoute

Al fin y al cabo, es el modelo que ha seguido La Redoute. La compañía era incluso un clásico más consolidado en Francia de lo que Venca podía serlo en España, con un catálogo que se remontaba a 1928 y sirvió para reconvertir una empresa ya entonces centenaria, pero ha acabado centrándose en la venta online.

El catálogo ha quedado para campañas anuales o de temporada en mercados concretos y con un envío selectivo. Pero la compañía, como publicaba la prensa francesa, lo ve más como un escaparate de lo que ofrece que como una vía para la venta directa. Generan ganas de ir a la web a ver más, como señalaba un directivo de la compañía. Ya no son fichas de producto, sino un escaparate de bonitas fotos (como por ejemplo es el catálogo de Ikea).

Y, de hecho, ese podría ser el futuro directo del catálogo. No desaparecerá (Amazon acaba, al fin y al cabo, de lanzar uno físico de juguetes para su campaña de Navidad y las empresas DTC estadounidenses están experimentando con el formato) pero dejará de ser un canal para la venta. Será una vía de ofrecer una experiencia y de llevar a los consumidores a la tienda online de forma indirecta.

Vía: Puro Marketing

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