Inteligencia de negocio: recopilación de datos

Está claro que, a estas alturas del desarrollo tecnológico y de las comunicaciones, casi todas las empresas están convencidas del poder de los datos para la inteligencia de negocio. Ya se trate de compañías más tradicionales o de pure players del digital, todas las compañías —en mayor o menor medida— conocen el potencial que se esconde tras el análisis de datos de negocio para la toma de decisiones. Sin embargo, no ocurre lo mismo con los datos de clientes.

En una estrategia de marketing relacional, es esencial conocer al cliente. Y conocer al cliente no es solo un CRM que funcione exclusivamente como archivo de datos que no van más allá. Diversas prácticas como la de establecer targets amplios y genéricos a los que dirigir las comunicaciones y los propios productos o servicios han ido quedándose atrás en favor de disciplinas más específicas como la creación de buyer personas y de la aplicación de herramientas de business intelligence y smart data. Este tipo de actividades permiten a la marca conocer más en profundidad el perfil de cliente al que se dirige: quién es, dónde compra, dónde vive, cuánto gasta y, por supuesto, cuáles son sus datos de contacto.

Durante la puesta en marcha de estrategias de marketing relacional, resulta más que imprescindible contar con los datos de contacto del cliente. Es necesario saber cómo se comportan frente a los productos o servicios de la marca, sino que hemos de poder contactar con ellos a través de algún canal: ya sea el correo electrónico, el correo postal, el teléfono o incluso chats y aplicaciones de mensajería. De esta manera, podremos hacer llegar nuestros mensajes directamente al cliente concreto, una gran ventaja a la hora de hacer crecer el negocio mediante prácticas de venta cruzada.

El consumidor y sus datos personales

De acuerdo con el I Estudio de Marketing Relacional en España, elaborado por Mediapost en colaboración con la Asociación de Marketing de España y que nos da una visión global del estado de las relaciones entre marcas, puntos de venta y clientes en 2019, el 57,4% de los españoles confía en la gestión de sus datos por parte de las marcas. Es más, solo un tercio de la población afirma que no le gusta ceder sus datos. Del resto de encuestados, la mitad está a favor de cederlos siempre y cuando reciba algo a cambio -ventajas o regalos con la compra- y la otra mitad se divide entre los que los ceden sin problema para participar en concursos y los que directamente buscan una comunicación personalizada por parte de la marca. De los que reciben comunicaciones de marca en su correo electrónico, solo un 7,2% afirma darse de baja

Las marcas y los datos del consumidor

Una de las conclusiones más sorprendentes a extraer del Estudio es la que afirma que solo 1 de cada 3 consumidores recibe habitualmente comunicaciones de una marca tras haber participado en un concurso o sorteo, o después de haber interactuado con la marca en una promoción en el punto de venta. Es decir, podemos concluir que la mayoría de marcas no lleva a cabo ninguna acción con los datos que recoge de sus clientes.

Aunque el Estudio no profundiza en las causas de este fenómeno, podemos interpretar que las marcas están completamente evangelizadas en la importancia de la captación y el análisis de datos, pero muy probablemente se encuentran con que no tienen tiempo o recursos tecnológicos y humanos para sacar partido de esta información.

En el campo de la inteligencia de negocio, especialmente si se observa desde el prisma del marketing relacional, la importancia del dato y su poder radican sin duda en darle uso. En las bases de datos de muchas compañías existe un enorme potencial de negocio al que no se está sacando partido. Construir una relación con el cliente sostenible y duradera en el tiempo será siempre un acierto para cualquier marca.

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